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尚德春（以下簡稱尚總）是深圳長江家具有限公司（以下簡稱長江）的經(jīng)銷總經(jīng)理、董事長助理，也是業(yè)內(nèi)資深市場營銷人士。他之所以被中國辦公家具行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)——長江委以重任，很重要的一點是他對辦公家具營銷的獨特見解和豐富的經(jīng)驗。“跳出營銷做營銷”是尚德春的觀點，也是他從事辦公家具營銷12年的心得。
營銷的本質(zhì)是提升品牌影響力
說到營銷，很多人以為就是推銷產(chǎn)品。但尚總認(rèn)為，推銷產(chǎn)品只是營銷的手段，而不是營銷的目的，營銷的目的是贏利而不是市場份額。要達(dá)到這個目的，營銷就應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)長期的利潤最大化，使企業(yè)的品牌在不知不覺中得到提升。
尚總決定加盟長江，應(yīng)該說與他的營銷觀有很大的關(guān)系。長江一直有一個理念，就是企業(yè)要先做精做強，而不是一味的做大或盲目地擴大規(guī)模。長江的目標(biāo)是走品牌之路，做“百年長江”，不是簡單地追求市場份額。這種思路無疑與尚總的想法不謀而合。
按照他的營銷觀，做營銷就不能只用營銷的眼光看市場，必須考慮到企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、營銷環(huán)境，特別是消費者的心理需求。營銷是一個成熟的領(lǐng)域，有系統(tǒng)的理論和豐富的經(jīng)驗，但市場卻是瞬息萬變的，如果不換一個角度看營銷，就會書本理論或前人的經(jīng)驗，找不到適合自己的營銷方法。
在營銷的4P（Product——產(chǎn)品、Price——價格、Place——地點、Promotion——促銷）中，尚總最看重的是產(chǎn)品（Product）本身。這或許和很多營銷人一樣，但與眾不同的是，他更重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。因此，他對長江的整體運作情況，如戰(zhàn)略目標(biāo)、部署和方針等有著清醒的認(rèn)識，這就使他能很自然地改變某些傳統(tǒng)的營銷意識和做法（如不單純地以銷售業(yè)績?yōu)楹饬恐笜?biāo)），而著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略（這種營銷戰(zhàn)略是以追求長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的）；同時也使他能站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度尋找正確的營銷思路，讓營銷工作與長江的發(fā)展同步。
尚總營銷戰(zhàn)略的核心是追求長遠(yuǎn)利益；營銷手法是以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌為重心。而長江的目標(biāo)是走品牌之路，注重產(chǎn)品的原創(chuàng)和環(huán)保，致力于創(chuàng)造科技型、環(huán)保型、實用型的世界一流的辦公家具和酒店家具。目前，長江成立了“產(chǎn)品開發(fā)委員會”（成員包括總經(jīng)理、銷售經(jīng)理與國內(nèi)外知名設(shè)計師），將公司每年利潤的百分之十用于產(chǎn)品開發(fā)；斥巨資從國外訂購中央吸塵系統(tǒng)和最先進(jìn)的全自動封閉噴涂線，成立專業(yè)的檢測室，從源頭上杜絕不合格的材料進(jìn)入車間，徹底解決家具環(huán)保問題。
長江先進(jìn)的經(jīng)營理念和設(shè)備，為產(chǎn)品的品質(zhì)提供了保證，鑄造了長江強大的品牌影響力，同時也為尚總營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)進(jìn)行了鋪墊。當(dāng)所有的這些都做好后，長江才有了傲視群雄的資本和影響力，也才擁有吸引高端客戶并掌握價格優(yōu)勢的特殊能力。尚總清楚，自己的營銷戰(zhàn)略不是在什么企業(yè)都能實現(xiàn)的，它需要條件，需要與企業(yè)的經(jīng)營理念相吻合，這種機會不是誰都能遇到的，他承認(rèn)自己的幸運。事實上，在長江的七年時間，他最感激的是長江的董事長江學(xué)院先生。這位亦師亦兄亦友的老板，給了他很多的信任、理解、關(guān)懷，也給了很大的發(fā)展空間，使他能夠充分地施展才華。誠然，這種才華的施展也為江學(xué)院董事長和長江的發(fā)展戰(zhàn)略得以堅定而穩(wěn)步的推進(jìn)。這或許可成為家具業(yè)“將帥和”的范例。
追求營銷的最高境界
應(yīng)該說尚總是一個思考型的營銷人。他看到，在近幾年的辦公家具營銷中，存在這樣一種情況：中低檔家具企業(yè)以低價爭奪市場，中高檔家具企業(yè)以品質(zhì)獲取市場份額。在他看來，這兩種策略都有其明顯的缺陷：前者的利潤空間極其有限，加上近年各種成本的上漲，企業(yè)無法發(fā)展甚至很難生存；后者如果單純靠品質(zhì)占領(lǐng)市場，既不增加產(chǎn)品產(chǎn)品的技術(shù)附加值，也不增加產(chǎn)品的品牌附加值，那么，產(chǎn)品的成本必將上升，如果將這一負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給客戶，就會造成客戶的抵觸。他說，從營銷方面看，我國的辦公家具企業(yè)最突出的問題是缺乏科學(xué)的營銷策略，在市場推廣、渠道管理、售后服務(wù)等方面缺乏長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略知道。因此，在目前辦公家具行業(yè)大洗牌的時候，品牌營銷策略應(yīng)該是企業(yè)的最佳選擇。
品牌營銷需要高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員，但以目前家具行業(yè)的薪酬體系而言，很難吸引“銷售精英”加盟。此外，家具企業(yè)挖墻腳現(xiàn)象普遍，銷售人員流動性大；辦公家具銷售環(huán)節(jié)較多；招標(biāo)采購程序不規(guī)范；產(chǎn)品合理的性價比很難衡量等現(xiàn)實，無疑給品牌營銷增加了很大的阻力。因此，在注重營銷戰(zhàn)略的同時，尚總也很注重延聘和培養(yǎng)銷售精英。通過幾年摸索，他找到了一套行之有效的方法，那就是采取提供發(fā)展空間和平臺、造就歸宿感和成就感、盡量減少銷售環(huán)節(jié)等具體措施，吸引優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，組建穩(wěn)定的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊。尚總坦言，在長江工作兩至三年的業(yè)務(wù)員，都會把這段經(jīng)歷視為一種寶貴的財富，這是他期待的目標(biāo)之一，也是業(yè)務(wù)高手加盟長江的原因之一。
有了這支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，尚總就不用事無巨細(xì)樣樣親歷親為，他讓自己站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度考慮營銷，以長江的戰(zhàn)略目標(biāo)和近期目標(biāo)來制定營銷戰(zhàn)術(shù)，使?fàn)I銷管理更加規(guī)范化；同時，他也有了更多的時間對辦公家具營銷，甚至是整個辦公家具行業(yè)進(jìn)行思考。
他認(rèn)為，長期以來，中國家具只有制造沒有創(chuàng)造，習(xí)慣于OEM的家具企業(yè)，其營銷策略是建立在“低價”基礎(chǔ)上的，造成這一現(xiàn)象的主要原因是：一、沒有統(tǒng)一的國家生產(chǎn)、安裝、驗收標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品魚龍混雜；二、品牌的缺乏導(dǎo)致消費者對家具的消費處于非理性階段；三、行業(yè)缺乏游戲規(guī)則。這一切，使整個家具行業(yè)處于一種迷惘的狀態(tài)。因此，要徹底解決當(dāng)前行業(yè)面臨的問題，不是一個或幾個企業(yè)能夠做到的，它需要整個行業(yè)，整個社會的共同努力。
營銷的重要性不言而喻，但營銷的理念卻千差萬別，每個人對營銷的追求也各有不同。尚總對家具行業(yè)發(fā)展形勢的認(rèn)識，使他能跳出行業(yè)習(xí)慣做市場，跳出營銷做營銷。所謂“功夫在詩外”，寫詩如此，做營銷也如此。
尚總很認(rèn)同電影《英雄》里的一句臺詞：手中無劍、心中亦無劍，乃劍法中的最高境界。這句話實為他的向往和追求。
本文轉(zhuǎn)載自《辦公家具》雜志總第7期——中國辦公家具新銳人物
